Wenn Sie eine E-Mail planen, konzentrieren Sie sich leicht auf das Angebot, das Segment und die Betreffzeile. Genauso leicht vergisst man dabei, dass auf der anderen Seite ein echter Mensch sitzt, der in Sekunden entscheidet, ob er überhaupt Lust hat, weiterzulesen.

Humor ist eines der wenigen Mittel, das dieses Gefühl schnell verändern kann – auch wenn er nicht immer leicht umzusetzen ist. In diesem Artikel sehen wir uns einige Arten von Humor an, die im E-Mail-Marketing funktionieren, und wie Sie sie gezielt einsetzen können. Für kleine Unternehmen kann das zu höheren Öffnungsraten, mehr Klicks und einer Marke führen, an die man sich tatsächlich erinnert, wenn man braucht, was Sie anbieten.

Warum Humor in E-Mails wirklich funktioniert

Wenn eine E-Mail Sie zum Schmunzeln bringt, erleben Sie sie nicht zuerst als „Marketing“, sondern als menschlichen Moment. Der tiefere Grund, warum Humor funktioniert, hat jedoch nichts mit Komik zu tun. Es geht um Wiedererkennung.

Wenn Sie jemanden zum Lachen bringen, zeigen Sie, dass Sie ihn verstehen: seinen Alltag, seine Frustrationen, seine Branche – und die ganz spezielle Art von Müdigkeit an einem Dienstagnachmittag. Wie die Werbetexterin Lianna Patch es formuliert: „Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen die Gefühle, die damit einhergehen.“ Lachen ist eine der schnellsten Möglichkeiten, dieses Gefühl zu erzeugen.

Laut einer Studie von Oracle würden 72 % der Menschen eher eine Marke wählen, die sie zum Lachen bringt, als einen Wettbewerber. Ein von Edelman im Jahr 2024 zitierter Bericht zeigt, dass 73 % der Verbraucher humorvolle Marken als authentischer und vertrauenswürdiger empfinden. Und Untersuchungen von Experian belegen, dass humorvolle Betreffzeilen im Durchschnitt eine um 33 % höhere Öffnungsrate erzielen.

Das ist der emotionale Kern guten E-Mail-Marketings – mit oder ohne Humor. Lachen ist einfach die Abkürzung.

5 Arten von Humor, die im E-Mail-Marketing funktionieren

Nicht jeder Humor funktioniert gleich gut. Unterschiedliche Stile passen zu unterschiedlichen Zielgruppen und Situationen.

1. Selbstironischer Humor (der sicherste Ansatz)

Sich über das eigene Produkt, das eigene Team oder die eigene Branche lustig zu machen, ist risikoarm und wirkungsvoll. Es zeigt Selbstbewusstsein, Ehrlichkeit und Menschlichkeit – drei Dinge, die vielen Werbetexten fehlen.

Das Prinzip ist einfach: Sprechen Sie etwas Wahres an, das leicht unvorteilhaft ist – und stehen Sie dazu. Eine E-Mail zur Kundenrückgewinnung wie: „Wir haben bemerkt, dass Sie unsere E-Mails in letzter Zeit nicht geöffnet haben. Wir haben kurz geweint, einen Keks gegessen und beschlossen, Sie zurückzugewinnen.“ macht aus einer sonst trockenen Nachricht etwas Persönliches und Sympathisches. Humor sorgt dafür, dass sich die Ansprache menschlicher und persönlicher anfühlt.

Der Online-Spirituosenhändler Drizly verschickte einmal versehentlich eine E-Mail voller Platzhaltertext („Lorem ipsum“) und schickte anschließend eine Nachricht mit „lol, was zum Teufel war das denn?“ sowie einem Rabattcode namens LOREMIPSUM. Sie haben einen Fehler in einen selbstironischen Moment verwandelt, der dazu geführt hat, dass Abonnenten sie sogar sympathischer fanden.

2. Problembezogener Humor (der wirkungsvollste Ansatz)

Nehmen Sie eine echte Frustration, mit der Ihre Zielgruppe lebt, und übertreiben Sie sie so lange, bis sie ins Absurde kippt. Das funktioniert wegen der Wiedererkennung. Wenn jemand einen Text liest, der genau sein Problem beschreibt – nicht eine vage Annäherung, sondern die ganz konkrete „Dienstag, 16 Uhr“-Version davon – fühlt er sich gesehen. Und sich gesehen zu fühlen, ist der schnellste Weg zu einem Klick.

Ein Fitnesstrainer kann den Unterschied zwischen der Motivation im Januar und der Realität im Februar auf die Schippe nehmen. Ein Webdesigner kann Witze über exportierte Dateien mit Namen wie „FINAL“ und „FINAL FINAL v3“ machen. Wenn Ihre Zielgruppe es erlebt hat, können Sie darüber Witze machen.

Die Marke Death Wish Coffee hat in ihren E-Mails das Ausgehen von Kaffee wie die Handlung eines Horrorfilms inszeniert und dabei auf den Film „Friday the 13th“ angespielt. Das ist lustig, weil die Angst für ihre Zielgruppe real ist: Es wird ein echtes Problem überzeichnet – nicht eines erfunden.

3. Wortspiele (sparsam einsetzen – aber einsetzen!)

Alle verdrehen bei Wortspielen die Augen. Und alle mögen sie insgeheim. Dieses kleine Augenrollen? Es bedeutet, dass das Wortspiel funktioniert hat. Es hat Aufmerksamkeit erzeugt, eine Reaktion ausgelöst – und genau das macht es einprägsam.

Untersuchungen zeigen immer wieder, dass Betreffzeilen mit Wortspielen besser abschneiden als allgemeine Betreffzeilen (selbst die offensichtlichen), da sie einen kurzen Moment der Überraschung erzeugen, der die Monotonie im Posteingang durchbricht.

Beispiele für funktionierende Betreffzeilen:

• Florist: „Wir drücken Ihnen die Daumen – und die Wurzeln 🌱“
• Kaffeemarke: „Lassen Sie Ihrer Bohne freien Lauf.“
• Tierbedarf: „Pfotenstarke Angebote – nur bis Sonntag.“

Die Regel: Ein Wortspiel verdient seinen Platz, wenn es mit etwas Relevanten in der E-Mail verknüpft ist. Ein Wortspiel, das nur um des Witzes willen existiert, verfehlt den Punkt. Ein Wortspiel, das Ihre Betreffzeile mit Ihrem tatsächlichen Angebot verbindet, ist ein Aufhänger.

4. Insiderwitze (die stärkste Form der Bindung)

Nichts signalisiert schneller „Wir gehören zusammen“ als ein Witz, den nur Ihre Zielgruppe versteht. Branchenspezifischer Humor – Verweise auf gemeinsame Tools, gemeinsame Albträume, gemeinsamen Jargon – schafft ein Zugehörigkeitsgefühl, das generische Inhalte niemals erreichen können.

Morning Brew zum Beispiel spielt ständig auf Insiderwitze aus der Finanzwelt, Nischen-Memes aus der Geschäftswelt und wiederkehrende „Figuren“ im Nachrichtenzyklus an – Witze, die keinen Sinn ergeben, wenn man nicht regelmäßig mitliest.

Und Cards Against Humanity hat absurde Black-Friday-Aktionen zu einer Tradition gemacht, an der sich das Publikum beteiligt fühlt: höhere Preise verlangen, nichts verkaufen oder völlig absurde Produkte listen. Beide haben dadurch eine fast kultartige Loyalität aufgebaut.

Für kleine Unternehmen gilt: Was ist der eine Witz, den nur Ihre Kunden verstehen würden? Der so nischig ist, dass er außerhalb Ihrer Welt bedeutungslos wäre? Genau das ist der Witz, der in eine E-Mail gehört.

5. Die unerwartete Wendung (die am ehesten geteilt wird)

Erzeugen Sie eine Erwartung. Und brechen Sie sie. 

Die Wendung funktioniert, weil sie Aufmerksamkeit belohnt. Abonnenten, die bis zum Ende lesen, haben das Gefühl, etwas bekommen zu haben: einen Witz, eine Auflösung, einen Moment der Überraschung. Dieses Gefühl macht es wahrscheinlicher, dass sie klicken, sich an Sie erinnern – und die E-Mail weiterleiten.

Denken Sie an eine Betreffzeile wie „50 % weniger …“, die sich im Text als „50 % weniger Stress … weil dieses Tool jetzt den langweiligen Teil für Sie übernimmt“ entpuppt – und dann elegant in den eigentlichen (kleineren, aber realen) Rabatt übergeht.

Humor in der Betreffzeile vs. Humor im E-Mail-Text: Zwei unterschiedliche Fähigkeiten

Die meisten Ratschläge zu lustigen E-Mails behandeln Betreffzeilen und E-Mail-Texte, als wären sie dasselbe. Das sind sie nicht. Nur weil Sie das eine gut hinbekommen, heißt das nicht automatisch, dass auch das andere funktioniert. Den Ansatz zu vermischen, ist einer der häufigsten Gründe, warum eine „humorvolle“ E-Mail nicht zündet.

Humor in der Betreffzeile

Eine Betreffzeile hat ungefähr 40–50 Zeichen, um alles zu leisten: zum Öffnen zu motivieren, den Ton zu setzen und genug Neugier oder Wiedererkennung zu erzeugen, damit der Klick wie der naheliegende nächste Schritt wirkt.

Das bedeutet: Humor in der Betreffzeile muss sofort funktionieren. Der Witz muss beim ersten Lesen sitzen – ohne Aufbau. Besonders gut funktionieren hier folgende Formate:

Schonungslos ehrliche Geständnisse

„Das ist eine unverhohlene Werbemaßnahme“ oder „Ja, das ist eine Werbe-E-Mail“ – diese Formulierungen bringen auf den Punkt, worum es geht, und nehmen der Skepsis in einem Satz den Wind aus den Segeln.

Gebrochene Klischees und verdrehte Redewendungen

Nehmen Sie etwas Vertrautes und drehen Sie es einmal – etwa „Neues Jahr, gleiches schönes Chaos“ oder „Zeitlich begrenztes Angebot (diesmal wirklich)“.

Übertriebene Reaktionen

Zeilen wie „Alles ist unter Kontrolle (glauben wir)“ oder „Wir müssen über Ihren Warenkorb sprechen“ überhöhen eine kleine Situation gerade genug, um lustig zu sein – ohne zu verwirren.

Was nicht funktioniert: Witze, die Kontext brauchen, um zu zünden; Anspielungen, die nur Sinn ergeben, wenn man bereits weiß, worum es in der E-Mail geht; oder Wortspiele, die so verschachtelt sind, dass man sie zweimal lesen muss. Wenn jemand bei einer Betreffzeile nachdenken muss, haben Sie ihn bereits verloren.

Humor im E-Mail-Text

Humor im E-Mail-Text hat das gegenteilige Problem: Man hat viel Platz, was bedeutet, dass man genug Seil hat, um sich selbst zu erhängen. Das Risiko ist nicht, dass der Witz nicht funktioniert, sondern dass Sie danach weitermachen, ihn zu Tode erklären und ohne Schwung bei Ihrem CTA ankommen.

Guter Humor im E-Mail-Text folgt einer Drei-Schritte-Struktur:

1. Einleitung: Etablieren Sie die Idee. Benennen Sie den Schmerzpunkt, die Absurdität oder die Ausgangssituation. Halten Sie es kurz – ein bis zwei Sätze reichen.
2. Auflösung: Die Pointe, die Enthüllung oder die Steigerung. Hier belohnt Sie der Leser mit einem Schmunzeln. Dieser Moment sollte früher kommen, als man ihn erwartet.
3. Wendepunkt: Die saubere Wendung zu Ihrer eigentlichen Aussage. Genau hier verlieren viele Marken den Faden. Sie bleiben zu lange im Witz hängen, und der CTA wirkt nicht mehr wie der logische nächste Schritt. Der Übergang sollte sich wie die natürliche Konsequenz des Witzes anfühlen.

Ihren Humor dem richtigen Moment zuordnen

Humor ist eine Emotion – und Emotionen gehören an bestimmte Stellen in Ihrem Marketing-Trichter.

• Willkommens-E-Mails: Selbstironischer Humor setzt sofort den Ton. Er zeigt neuen Abonnenten, welche Art von Beziehung sie erwartet.

• Werbe-E-Mails: Humor rund um Schmerzpunkte macht das Problem greifbar, bevor Ihre Lösung notwendig erscheint. Der Witz ist der Aufbau, Ihr Angebot die Pointe.

• Kampagnen zur Wiedergewinnung: Unerwartete Wendungen und ein leichter Ton funktionieren hier am besten. Ihr Abonnent war lange still – eine humorvolle E-Mail wirkt weniger verpflichtend als eine ernste.

• Nachfass-E-Mails nach dem Kauf: Der Kunde ist zufrieden, die Abwehrhaltung ist niedrig. Eine humorvolle Nachbereitung stärkt die Bindung, ohne etwas zu verlangen.

• Aprilscherze (und kulturelle Anlässe): Die seltene Gelegenheit, bei der alle etwas anderes im Posteingang erwarten. Ihre Abonnenten sind darauf eingestellt. Die Hürde ist niedriger. Nutzen Sie das.

Ihr Publikum auf Humor vorbereiten

Humor wirkt unterschiedlich – je nachdem, was Ihre Abonnenten von Ihnen erwarten. Wenn Ihr Ton bisher immer geschniegelt und professionell war, kann ein plötzlicher lockerer Stil irritieren – wie ein Fremder, der in einem Geschäftstermin einen Witz macht.

Die Lösung ist eine Art „Einwilligungsbasis“: kleine Signale, die Ihrem Publikum zeigen, dass Ihr Ton lockerer wird, bevor er es tatsächlich wird:

• Fügen Sie eine PS-Zeile mit leichter Note hinzu. Eine einzelne Zeile am Ende einer ansonsten ganz normalen E-Mail – etwa „PS: Wir arbeiten gerade an etwas anderem für nächste Woche. Nur so viel vorab.“ – setzt einen Impuls, ohne sich festzulegen. Außerdem wird sie gelesen: PS-Zeilen haben überdurchschnittlich hohe Leseraten, weil sie persönlich wirken.

• Lassen Sie einen Satz aus der Reihe tanzen. Ersetzen Sie in Ihrer nächsten regulären E-Mail einen steifen, formellen Satz durch etwas Menschlicheres. „Ehrlich gesagt hat es bei diesem Thema etwas gedauert, bis wir es richtig hinbekommen haben.“ Das reicht. Es beginnt, die Erwartungshaltung Ihrer Abonnenten neu zu justieren.

• Sprechen Sie die Realität Ihrer Zielgruppe an, nicht nur ihre Ziele. Die meisten Marketing-E-Mails sprechen davon, wo Abonnenten hinwollen. Ein einziger Satz darüber, wo sie tatsächlich stehen – die Frustration, das Montagsgefühl, das, was noch nicht funktioniert – schafft genau die Wiedererkennung, die Humor später wirken lässt.

Diese „Einwilligungsbasis“ ist besonders wichtig für zwei Gruppen: neue Abonnenten (die Ihre Tonalität noch nicht kennen) und langjährige Abonnenten, die Sie aus einer formelleren Phase Ihrer Marke kennen. Für alle anderen, die bereits Wärme und Persönlichkeit von Ihnen erwarten, können Sie darauf verzichten.

5 Regeln, damit es nicht unangenehm wird

1 Verankern Sie jeden Witz in etwas Realem

Jeder Witz sollte mit einem echten Problem, einem echten Produkt oder einem echten Nutzen verbunden sein. Wenn Sie den Humor entfernen, sollte die E-Mail trotzdem noch Sinn ergeben.

2 Opfern Sie die Verständlichkeit nicht zugunsten von Wortspielen

Wenn ein Abonnent erst den Witz entschlüsseln muss, um zu verstehen, was Sie verkaufen, haben Sie ihn verloren. Lustige Betreffzeile, klarer E-Mail-Text – niemals umgekehrt.

3 Wissen Sie, was Ihre Zielgruppe lustig findet

Ein Meme, das bei 25-jährigen Freiberuflern gut ankommt, könnte einen 55-jährigen Zahnarzt verwirren. Testen Sie es zunächst an einer kleinen Zielgruppe.

4 Humor ist wie scharfe Soße, nicht das Hauptgericht

Ein starker humorvoller Moment pro E-Mail reicht. Wenn jede Zeile ein Gag ist, verschwindet Ihr Angebot. Der Witz ist der Aufhänger – der Mehrwert ist der Grund, warum man bleibt.

5 Testen Sie an 3 echten Menschen, bevor Sie versenden

Wenn sie es nicht sofort verstehen – überarbeiten Sie es. Erklärter Humor ist toter Humor. Testen Sie immer außerhalb Ihrer eigenen Blase.

Was vermieden werden sollte (im Ernst)

✓ Tun Sie das

• Machen Sie Witze über Ihre eigenen Fehler – nicht über die Ihrer Kunden
• Nutzen Sie Humor in der Betreffzeile und liefern Sie im E-Mail-Text echten Mehrwert
• Greifen Sie auf zielgruppenspezifische Anspielungen zurück (Insiderwitze)
• Verwenden Sie bei Scherzen einen freundlichen, ehrlichen Hinweis
• Testen Sie humorvolle gegen klassische Betreffzeilen (A/B-Tests)

X Vermeiden Sie das

• Kulturelle, politische oder religiöse Anspielungen
• Humor, der sich über eine Gruppe lustig macht (auch wenn es nur leicht ist)
• Sarkasmus ohne klare Kennzeichnung – er wirkt in E-Mails im Klartext schnell unhöflich
• Den Witz zu erklären (das ist schlimmer als der Witz selbst)
• Humor ohne Bezug zu Ihrem Angebot
• Erzwungenen Humor in wirklich ernsten Mitteilungen

So messen Sie, ob Ihr Humor funktioniert

Sie wollen nicht nur Lacher, sondern Ergebnisse. Achten Sie auf diese Kennzahlen im E-Mail-Marketing:

• Öffnungsrate: Hat die lustige Betreffzeile funktioniert? Vergleichen Sie sie mit Ihrem Durchschnitt.

• Durchklickrate: Haben die Leser interagiert – oder nur geschmunzelt und geschlossen? Viele Öffnungen bei gleichbleibender Durchklickrate bedeuten, dass Ihr Humor nicht mit dem Angebot verknüpft war.

• Antwortrate: Positive Antworten sind das stärkste Signal. Humor bringt Menschen dazu, zu reagieren.

• Abmelderate: Ein kleiner Anstieg ist bei ungewöhnlichen E-Mails normal. Ein großer Anstieg bedeutet, dass Sie danebenlagen.

• Weiterleitungs- / Teilungsrate: Der ultimative Beweis – wurde Ihre E-Mail geteilt?

Wie Sie mit Humor in Ihren E-Mails starten

Am Ende des Tages ist „lustig“ nicht das Ziel. „Im Gedächtnis bleiben“, „geklickt werden“ und „erneut kaufen“ sind die eigentlichen Ziele. Humor ist nur ein Weg dorthin.

Eine Zeile, die ein Lächeln hervorruft, eine Betreffzeile, die ein wenig überrascht – oft reicht das schon, um den Ausschlag für eine Öffnung oder einen Klick zu geben.

Fangen Sie klein an. Testen Sie eine humorvolle Betreffzeile gegen Ihre übliche Variante. Fügen Sie in Ihrer nächsten Willkommens-E-Mail einen einzelnen Witz ein und beobachten Sie die Reaktion. Mit der Zeit werden Sie herausfinden, worüber Ihre Zielgruppe tatsächlich lacht – nicht, was irgendein Marketing-Experte im Internet für lustig hält.

Ihre Abonnenten sind Menschen. Sie haben Sinn für Humor. Trauen Sie ihnen das zu.